Musk in de problemen: concurrenten schieten Tesla aan alle kanten voorbij

De ontwikkelingen in de auto-industrie staan niet stil. In het hele proces van vooruitgang en technische innovaties staat Tesla ogenschijnlijk op eenzame hoogte. Ondanks de redelijk beroerde financiële positie is Tesla als merk nog steeds toonaangevend. De concurrentie zit echter niet stil en de huidige marktontwikkelingen zouden op termijn wel eens een regelrechte bedreiging kunnen gaan vormen voor de positie van Elon Musk en zijn Tesla wagens.

Tesla verkoopt sinds 2015 een volledig elektrische luxe SUV, de Model X. Het voertuig heeft het relatief goed gedaan in de markt en heeft Tesla geholpen om in 2017 een recordaantal van 100.000 voertuigen af ​​te leveren. Model X is ook een potentiële winstmaker voor Tesla wat nog steeds geen winst heeft weten te maken. De wagen heeft de potentie om uit te groeien tot een succesverhaal indien er voldoende uitvoeringen worden verkocht waarbij alle opties zijn inbegrepen en gekozen wordt voor de P100D high-performance configuratie.

Model Y

Tesla heeft inmiddels vergevorderde plannen om de komende jaren een tweede SUV te produceren, het model Y. Voor het zover is zal Elon Musk rekening moeten houden met de concurrentie. Nieuwe SUV’s van andere fabrikanten kunnen roet in het eten gooien als het gaat om de winstgevendheid en de expansiemogelijkheden van de autofabrikant uit Palo Alto in Californië.

Het wordt segmentatie genoemd en de volledig elektrische Jaguar I-Pace, die begin dit jaar op de Autosalon van Genève werd onthuld en een prijskaartje laat zien van 69.500 dollar, maakt direct duidelijk waar het probleem voor Tesla ligt.

Segmentatie of juist het gebrek daar aan

Tesla heeft één autofabriek en bouwt drie voertuigen: de middelgrote mid-size / full-size sedan, de Model X SUV en de compacte sedan Model 3. In tegenstelling tot andere autofabrikanten mist het bedrijf een verscheidenheid aan aanbiedingen in die segmenten. Het ontbreekt ook volledig aan concurrerende voertuigen in andere segmenten van de automarkt. In die zin maakt Tesla het zich onnodig moeilijk.

Tesla roadster

De I-Pace is in feite een middelgrote SUV, kleiner dan de Model X en geschikt voor dat algemene segment (een beetje aan de hoge kant vergeleken met een BMW X5 en zelfs Jaguar’s eigen F-Pace). Het voertuig profiteert van een algehele Jaguar-strategie voor prijsbepaling, namelijk om zijn voertuigen duidelijk te positioneren om te concurreren in de belangrijkste segmenten van de markt voor luxe wagens in plaats van in te gaan op superluxe merken.

De Jaguar I-Pace is goedkoper dan Model X van Tesla

De goedkoopste Model X kost nog steeds 10.000 dollar meer dan de I-Pace, dus als je op zoek bent naar volledig elektrische luxe crossover, een veelzijdige wagen, gecombineerd met een goed bereik, dan is de Jaguar een logische keuze. Sorry Elon. Neem daarbij een aantrekkelijk ontworpen pakket met de ervaring van Jaguar en die 70.000 dollar is het gewoon waard.

Tesla kan niet achter die koper van de Jaguar aan omdat het simpelweg niet het juiste voertuig heeft. Dat is geen kwestie van het naar voren brengen van negatieve segmenten ten aanzien van Tesla, het is gewoon een feit. De grootste uitdaging van Tesla is nu om geen voertuig te ontwikkelen voor elk luxesegment; het dient de mogelijkheden aan te grijpen om de doelgroep beter te bespelen.

De afgelopen jaren is er een aanname geweest onder Tesla-geïnteresseerden en -analisten dat de concurrentie dichterbij komt en dat er een tegenovergestelde beweging te bespeuren valt bij Tesla.

Porsche E versus Model S

De Porsche Mission E kan de opgeschaalde versies van de Model S meenemen, maar het kan ook een markt boven de Model S bespelen, de markt voor high-performance wagens, volledig elektrisch dus. Dit is puur het gevolg van de relatie tussen een Mercedes S-Klasse en een Porsche Panamera. Als je Porsche-waarden wilt, ga je niet voor de Mercedes.

De methodiek van de concurrentie is simpel: Hit them where it hurts most. In dit geval vertaalt zich dat naar een strategie van een ruime keuze voor de consument. De doelgroep voor tesla wordt daarmee beperkt terwijl de consument een ruime keuze heeft zonder feitelijk in te moeten leveren op kwaliteit.

Chevrolet Bolt versus Model 3

De Chevy Bolt, vaak beschouwd als een Model 3-concurrent, past in dit paradigma. De Bolt heeft een basisprijs van $37.500 en Chevy verkoopt deze voor die prijs (en lager). De Model 3 wordt ondertussen (voorlopig) alleen gebouwd in een primaire configuratie van 44.000 dollar. Het Model 3 van 35.000 dollar is er niet en sommige opties voor Model 3 kunnen er voor zorgen dat de wagen uiteindelijk bijna 60.000 dollar gaat kosten.

Hiermee wordt het schandalig duidelijk dat Tesla geen noemenswaardige positie kan innemen in de markt voor de compacte sedan. Daar komt dan de luxe positie van de Chevy bij kijken. Het is een voertuig dat geschikt is voor massaproductie, bovendien grenst het aan het sedan segment.

Tesla is dominant in slechts enkele marktsegmenten

Tesla heeft een markt voor luxe elektrische voertuigen gevalideerd, maar met alleen de Model S en Model X in de huidige markt maakt het er niet makkelijker op. Klanten die een kleinere sedan of een kleinere SUV willen dienen een Tesla voorbij te lopen.

Als andere autofabrikanten het voorbeeld van de Chevy en Jaguar volgen, maken ze EV’s voor segmenten die niet door Tesla worden bediend. Dit stelt hen in staat om te starten met een schone lei en grotere delen van die nieuwe segmenten te bezitten, in plaats van Tesla te bevechten voor een aandeel in de twee segmenten die het momenteel domineert.